#WissensWerte: #seeyouagain - Wie Hamburger Museen neue Besucher:innengruppen erreichen
Laura Weißenberger, Referentin für KOmmunikation und Kunst & Kultur
„Well, that’s just gay“, sagt Joy Stick und hat die Zustimmung der lachenden Gruppe auf ihrer Seite. Die Drag Artist steht vor einem Gemälde des französischen Malers Ernest Meissonier und lässt in ihrer Beschreibung ihren Assoziationen freien Lauf. Zu sehen sind zwei Männer, die vor einem Bild stehen – es zeigt Bacchus, der auf einem Weinfass reitet. Der eine Mann ist der Maler, der andere vermutlich ein potenzieller Käufer, und ein kleiner Flirt vor einem Gemälde, das den Gott des Rausches, der Ekstase und der Fruchtbarkeit zeigt, ist doch fast selbstverständlich, oder?
Joy Stick bietet vielleicht nicht unbedingt eine kunsthistorisch fundierte Analyse des Gemäldes „Der Schildmaler“ – aber sicherlich eine persönliche Lesart des Bildes, der viele zustimmen können. Und um genau eine solche persönliche Annäherung an Werke in der Sammlung der Hamburger Kunsthalle geht es in den „Drag-Führungen“, die die Kunsthalle zweimal im Monat anbietet. Ein:e Hamburger Drag Artist führt, gemeinsam mit einer:m Guide, durch die Sammlung und eröffnet neue, überraschende, verwegene, persönliche und provokante Perspektiven auf Werke vom Mittelalter bis zur Gegenwart. Auf diese Art schafft es die Hamburger Kunsthalle, eine Zielgruppe anzusprechen, die bislang nicht als eigenes Publikum identifiziert worden war: Personen der LGBTQIA+-Community und deren Allies.
Die Drag-Führungen sind ein Beispiel für einen besonderen Ansatz in der musealen Vermittlungsarbeit, den die Initiative #seeyouagain unterstützt. Weitere wären beispielsweise ein Tastmodell der Kirche St. Nikolai für Menschen mit Seheinschränkungen, das die Stiftung Mahnmal St. Nikolai in Auftrag gegeben hat, eine Fotoausstellung von Zeitzeugen des Dioxin-Skandals im Informationszentrum des Energiebergs Georgswerder oder auch die Erarbeitung von Formaten für Blinde und sehbehinderte Menschen in den Deichtorhallen Hamburg.
Enthusiasmus allein reicht nicht
#seeyouagain ist eine Initiative, deren Fokus auf einer diversitätsorientierten und zukunftsgewandten Museumsarbeit liegt, die offen für neue Ansätze und Perspektiven ist und unterschiedlichste Besucher:innengruppen mitdenkt, um nachhaltig relevant zu sein. Besonderes Augenmerk liegt auf der Vermittlungsarbeit, da hier nach wie vor große Defizite in den Gestaltungsspielräumen vorhanden sind. Das liegt zum einen an mangelnden finanziellen Ressourcen für Ausstattung, zum andern oft auch an personellen Engpässen. Die in doppelter Hinsicht nicht gut ausgestatte Vermittlungsarbeit an Museen und Ausstellungshäusern ist keineswegs eine Hamburger Besonderheit. Vielmehr spielte sie lange Zeit in kuratorischen Konzepten für Ausstellungen kaum eine Rolle, was dazu führte, dass Vermittlungskonzepte häufig kein Bestandteil der Ausstellungsplanung waren (und manchmal noch sind). Sie mussten von den Verantwortlichen im Nachgang erarbeitet werden. Dabei wurden nicht selten mangelndes Material, fehlende Ressourcen und knappe Zeit durch großes Engagement der Mitarbeitenden wettgemacht. Glücklicherweise ist der Stellenwert von Bildung und Vermittlung in den letzten Jahren deutlich gestiegen und stärker ins Bewusstsein der Ausstellungsmacher:innen gerückt, sodass das Publikum mittlerweile in vielen Häusern von Beginn an aktiv mitgedacht wird. Besonders spannend wird es, wenn der Publikumsbegriff nicht nur die regelmäßigen Besucher:innen einschließt, sondern auch die Nichtbesucher:innen. Auch letztere sollen mit Maßnahmen der Vermittlungsarbeit – in diesem Zusammenhang auch Audience Development genannt – erreicht werden, um sie zu neuen Gästen zu machen, die idealerweise auch wiederkommen werden.
Was Menschen zu Nichtbesucher:innen macht, ist so vielfältig wie unsere Gesellschaft selbst. Das können fehlendes Interesse und Motivation sein, genauso wie Barrieren im Angebot, etwa Ticketpreise, bauliche Begebenheiten vor Ort, ein mangelndes inklusives Angebot wie Brailleschrift, Leitsysteme, Führungen in Deutscher Gebärdensprache, mehrsprachige Audioguides oder Kinderbetreuung. Welchen persönlichen Hintergrund die Nichtbesucher:innen haben, muss ebenfalls in die Überlegungen einbezogen werden. Bereits ein erster Blick auf das „klassische Museumspublikum“ – eher älter, akademisch geprägt, sozio-ökonomisch bessergestellt – lässt die These zu, dass für diese Personen weniger direkte Ansprache notwendig ist, um sie in eine Ausstellung zu locken. Wohingegen marginalisierte Gruppen, denen der Besuch von Museen und Ausstellungshäusern aus diversen Gründen nicht bereits in der Kindheit ermöglicht wurde, vermutlich eher mit einer differenzierten, aktiven Ansprache erreicht werden.
Das Publikum in seiner breiten Vielfalt zu denken, ist daher ein wichtiger Ansatzpunkt für die Gewinnung von neuen und wiederkehrenden Besucher:innen. Damit Vermittlungsmaßnahmen nicht wie eine Gießkanne über einem diffusen Zielpublikum ausgeschüttet werden (und dadurch verwässern), sondern vielmehr zielgenau wirken können, müssen einzelne Gruppen innerhalb unserer Gesellschaft mit den ihnen eigenen Ansprüchen und Bedürfnissen in den Blick genommen werden.[1] Doch die Erarbeitung von Projekten und neuen Ansätzen der Vermittlungsarbeit, die Schulung des Personals und gegebenenfalls sogar die Schaffung von Stellen für Mitarbeitende in der Vermittlung ist nicht nur zeitintensiv, sondern stellt Häuser vor allem vor finanzielle Herausforderungen.
Wie können Museen und Ausstellungshäuser neue Ansätze ausprobieren oder eine out-of-the-box-Idee umsetzen, wenn das knappe Budget dies nicht zulässt? Wie kann ein kleines Haus von der Expertise anderer profitieren, damit es für sich selbst das Rad nicht neu erfinden muss? Wie können Gäste zum Wiederkommen animiert werden – how to see them again?
Gemeinsam wirkungsvoller
Bei diesen Überlegungen setzt #seeyouagain in Hamburg an. Sechs museumsfördernde Stiftungen in Hamburg – die Claussen-Simon-Stiftung, die Körber-Stiftung, die ZEIT STIFTUNG BUCERIUS, die Gabriele Fink Stiftung, die NORDMETALL-Stiftung und die Alfred Toepfer Stiftung F.V.S. – haben sich 2020 zusammengetan, um die gesellschaftliche Rolle der Museen in unserer Stadt zu reflektieren und Perspektiven für deren Zukunftsfähigkeit zu schaffen. Daraus entstand die Idee, mit Projektförderungen neue Ansätze und Experimente im Bereich Bildung und Vermittlung zu ermöglichen. Geleitet wird die Initiative von der Frage, wie der Zusammenschluss der Stiftungen die Museen dabei unterstützen kann, in der Stadtgesellschaft stärker menschenzentriert bzw. communityzentriert zu arbeiten und die gesellschaftliche Vielfalt und das soziale Miteinander als wichtigen Faktor der Angebotsgestaltung zu denken. Welche Ansätze und Veränderungen können Diversität, Inklusion und Partizipation stärken und zum gelebten Museumsalltag werden lassen?
Die sechs Stiftungen haben zu diesem Zweck einen gemeinsamen Fonds aufgelegt, in den jährlich 30.000 Euro gegeben werden, die dann wiederum an sechs Museen und Ausstellungshäuser vergeben werden, sodass jedes Haus bis zu 5.000 Euro Förderung für ein bestimmtes Projekt erhält. Mag dies auch auf den ersten Blick wie eine vergleichsweise geringe Summe erscheinen, zeigt sich doch in den mittlerweile drei Durchgängen, wie viel die Häuser mit diesen Mitteln erreichen können. Da die Förderung für Sach- und/oder Personalkosten verwendet werden darf, sind den Akteur:innen kaum Grenzen gesetzt, wie sie ihre Projekte ausgestalten. Der Spielraum ist zudem größer als bei der Beantragung von Mitteln beispielsweise bei staatlichen Stellen, da sowohl die Antragsstellung wie auch die Berichtspflichten bewusst schlank gehalten werden, wodurch die Vor- und Nacharbeit für die Häuser wenig Aufwand verursacht.
Doch #seeyouagain bietet nicht allein finanzielle Förderung: Von Beginn an war der Aspekt der Vernetzung, des Austauschs und der gegenseitigen Unterstützung ein zentraler Pfeiler der Initiative. Vor Beginn der Ausschreibungsrunden werden alle für #seeyouagain in Frage kommende Häuser eingeladen und über das Angebot informiert. Bei diesen Netzwerkveranstaltungen kommen Mitarbeitende der verschiedenen Museen, Ausstellungshäuser und Stiftungen ins Gespräch und tauschen sich über Herausforderungen und ihre Projektideen aus. Um sich für #seeyouagain bewerben zu können, ist die Teilnahme der Häuser an der Aktion #seeforfree obligatorisch: Jedes Jahr am 31. Oktober bieten über 50 Museen und Ausstellungsort in Hamburg kostenfreien Eintritt und besondere Aktionen an. Die Verbindung mit dem von der Stadt Hamburg geförderten Aktionstag bietet sich an, da der Wegfall des Eintritts eine Zugangshürde nimmt und so gegebenenfalls den ersten Kontakt mit den Angeboten von Museen oder Ausstellungshäusern ermöglicht.Nach der Bewilligung der Förderungen gibt es jeweils im Spätherbst einen Termin, bei dem die Geförderten ihre Projekte in der Runde vorstellen. Dabei berichten sie sehr konkret von ihren Vorhaben und von den vor ihnen liegenden Herausforderungen, von ihren Hoffnungen und den Ideen, die sie verwirklichen möchten. Das Beflügelnde an diesem kollegialen Miteinander ist die Bereitwilligkeit, Expertise, Tipps und Ressourcen zu teilen – seien es Kontakte zu Expert:innen, Erfahrungsberichte, Best-Practice-Beispiele oder auch der offene Austausch über Hindernisse und Schwierigkeiten, denen sie bei der Umsetzung der Pläne begegnen. Aus den individuellen Erfahrungen entsteht somit ein gemeinsames Wissen und es öffnet sich ein Raum, der die Erprobung, den Austausch und das gegenseitige Lernen ermöglicht. Dieser Mehrwert, der #seeyouagain von anderen Förderprogrammen unterscheidet, wird von den Teilnehmenden explizit als positiv hervorgehoben.
Zwei Beispiele aus dem Förderjahr 2025 zeigen die lohnenden Bemühungen einer aktiven Öffnung hin zu definierten Interessensgruppen, um die Häuser offener und inklusiver zu gestalten. Denn Angebote der Vermittlung adressieren nicht zwangsläufig allein Nichtbesucher:innen, sondern sie können sich auch an Personen richten, die als Individuen vielleicht Besucher:in sind, sich im Vermittlungsprogramm aber gegebenenfalls nicht wiederfinden. Kulturinteressierte Personen können unter Umständen wenig Lust auf den Besuch einer Ausstellung verspüren, wenn diese sich nur im hergebrachten Kanon der Kunstgeschichte bewegt und weder andere Lesarten zulässt noch etwa sozial- oder rassismuskritische Einordnungen mitdenkt. Die Drag-Führungen der Kunsthalle, wie sie etwa Joy Stick im Tandem mit einer Guide anbietet, zielen darauf ab, einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe – in diesem Fall der queeren Community – Sichtbarkeit in der Vermittlungsarbeit zu geben. Die oft ausgebuchten, sehr erfolgreichen Drag-Führungen zeigen, dass hier ein Nerv getroffen wurde: Die Besuchenden schätzen eine vom Gefühl des Frontalunterrichts befreite Kulturvermittlung, die eigene Interpretationen zulässt, ja sogar explizit einfordert.
Die Deichtorhallen Hamburg bewarben sich mit einem Projekt zur Reduzierung der Zugangshürden für Blinde und sehbehinderte Menschen. In Kooperation mit dem Blinden- und Sehbehindertenverein Hamburg wird nun an einer Wegbeschreibung gearbeitet, die Blinden und sehbehinderten Personen eine möglichst selbstbestimmte und sichere Orientierung auf dem Weg zu den Deichtorhallen bietet. Diese soll auf der Website der Deichtorhallen abrufbar sein. Aufbauend auf einer Testphase sollen zudem wiederkehrende Führungsformate für sehbehinderte und blinde Personen erarbeitet werden. Diese sollen – jeweils an die aktuelle Ausstellung angepasst – neben der auditiven Ebene auch weitere Sinne ansprechen, um die Kunst umfassend erfahrbar zu machen. Das über #seeyouagain geförderte Projekt ist somit Ausgangspunkt für die Teilhabe einer ganzen Publikumsgruppe an Angeboten einer der großen kulturellen Institutionen der Stadt.
Angebote, die ganze Besucher:innen-Gruppen in ihren individuellen Anforderungen denken, schaffen zudem Anreize für das mehrmalige Besuchen eines Hauses. Besucher:innen zur Wiederkehr zu animieren, ist für Museen und Ausstellungshäuser von großem Interesse, da ihre Ausstellungen und Themenschwerpunkte immer wieder wechseln. Wenn viele Menschen wissen, dass die eigenen Bedürfnisse gesehen und antizipiert werden, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass sie in Zukunft Angebote annehmen und die Institutionen ihre Besucher:innenzahlen halten oder erhöhen können. Ein Aspekt, der auch für gemeinnützig orientierte Häuser Relevanz hat.
Ein Miteinander in der Stiftungslandschaft
Nicht allein die Museen und Ausstellungshäuser profitieren von dem Vernetzungsgedanken, der #seeyouagain auszeichnet. Auch für die beteiligten Stiftungen ist der kollegiale Austausch in den monatlichen Jours fixes und mit den teilnehmenden Museen und Ausstellungshäusern ein wertvoller Zugewinn. Es sind solche Hintergrundgespräche, aus denen wir Learnings ziehen und uns gegenseitig bei neuen Ideen unterstützen. Tatsächlich entstand bei einem Abendessen 2020 die gemeinsame Überzeugung, dass das Thema Audience Development, das Erreichen und Binden neuer Zielgruppen für Museen von existenzieller Bedeutung ist. Daraus entwickelte sich die Initiative #seeyouagain, die genau an diesem Punkt ansetzt.
In der Förderrunde 2026 werden sechs Projekte der folgenden Institutionen gefördert:
- Museum für Kunst & Gewerbe Hamburg
- Altonaer Museum
- Stiftung Hamburger Gedenkstätten und Lernorte
- Deichtorhallen Hamburg
- Kunstverein Harburger Bahnhof
- Mahnmal St. Nikolai
Am 31. Oktober findet wieder #seeforfree statt! Um die 50 Museen, Ausstellungshäuser, Lernorte und Gedenkstätten öffnen ihre Türen für einen kostenlosen Besuch. Gerahmt wird der Tag von einem vielfältigen Programm mit Führungen, Mitmachaktionen und Vermittlungsprogrammen. Auf der Website von #seeforfree erhalten Sie alle Informationen.
Eine ältere, aber in den Grundsätzen noch relevante kurze Darstellung zum Thema „Nichtbesucher:innen als Themenfeld für Kultureinrichtungen“ der Zukunftsakademie NRW. [letzter Aufruf: 17.09.2026]
[1] https://www.museumsbund.de/wp-content/uploads/2019/03/dossier02-nichtbesucherforschung-13dez2018.pdf
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